专访公园壹号王总：营销的力量——项目首批房源热销解码

房地产营销要打好“产品策略、形象策略、价格策略、渠道策略及服务策略”组合拳，唯如此方能解决好市场问题。

——王诚之

本期嘉宾：王诚之 （黑马地产 资深营销策划人） 采访时间：2012年8月上旬 采访地点：【公园壹号】接待中心 文章来源：赣州晒房网

【记者手记】7月28日，全城期待已久的【公园壹号】项目首批房源终于揭开了神秘的面纱，受到了置业者的热烈追棒，开盘当天逆市销售逾百套，一举成为赣州楼市的热点项目，关于【公园壹号】项目销售背后的故事亦成为赣州地产界争相议论的话题。带着一种好奇和敬佩的心情，本站近日专程采访了【公园壹号】项目的操盘手——黑马地产资深营销策划人王诚之先生。

初见王总，一个蓄着小胡须、戴着半框眼镜，举手投足间散发着几分艺术范，一看就知道是做地产策划的重量级人物，个性的衣着透着绅士般的文雅，平静内涵的神情配上儒雅的模样，王总给人一种睿智而平和的亲切感。浪漫而不失严谨、理性与感性兼容，对细节苛求完美，这是王总留给小编的最深印象。

采访中，小编了解到王总从事地产营销、策划工作有近十年的时间，先后转战深圳、东莞、惠州、山东青岛、济南等城市，曾任职万科物业、中建地产、山东鸿嘉集团、深圳黑马地产等知名企业职业经理人，经历了开发企业、代理机构不同的角色转换，成功操作过大小项目50多个，其中不乏百万平米以上规模项目，对大盘项目，豪宅项目的规划和营销有着丰富的经验和独到的见解，其“营销前置”、“潮式营销”、“过程精品”等营销、策划理念广受业界的认可和推崇。2012年4月，应邀加盟江西黑马地产。小编通过对【公园壹号】项目近三个月的跟踪研究发现，王总的许多操盘手法总是令人眼前一亮，可以说给赣州楼市营销的这个夏天带来了一股实效精准、浪漫唯美的新风。

奔着【公园壹号】近期开盘销售的大好势态，小编就销售的原因，以及赣州楼市现状及未来走势等问题和王总做了一次深入的交流。

赣州晒房网：王总您好！感谢您百忙中抽时间接受我们的采访，首先我代表晒房网及网民朋友恭贺【盛合•公园壹号】获得如此好的销售业绩。对于此次开盘大卖，不知您的看法是什么？或者说使用了什么营销秘籍？王总可否与网民朋友分享一下？

王总：感谢媒体朋友和广大客户的支持，说大卖倒还谈不上，这是【盛合•公园壹号】首批产品入市小试牛刀，成交情况还不错，也超越了开发商和市场的期望；但是我们希望与开发商一起，为赣州楼市呈现更好的产品，在销售领域继续挑战市场的新高度。 本次开盘销售我想可以从两个方面来归纳总结，一是项目本身的区位和产品优势，二是营销代理公司在操盘过程中营销模式的创新运用。

赣州晒房网：可以就这两个方面给我们详细介绍一下吗？

王总：首先，【公园壹号】项目位于章江新区未来赣州发展核心地段，优据赣州所有楼盘都望而仰止的中央生态公园和万象城的毗邻位置，可以说是一个自然与繁华兼得的绝版地段，项目融赣州未来城市宜居生态的环境和繁华都市的生活于一体，周边的市政配套也是非常的完善，我们可以用一句话来高度概括项目所拥有的无法复制的地段和区位优势——汇集万千宠爱，尽享城央荣耀。 其次、项目从开发之初的定位便是站在较高的起点上，从项目的整体规划到户型产品的精雕细琢，到园林景观的艺术化、人性化设计，均借鉴了国际、国内最先进的设计理念和设计标准。项目采用围合式规划布局，一方面保证了每户都拥有良好的通风采光，另一方面也铸就了项目低密度的宜居品质，项目最大的楼间距达到100米，这在赣州市场都是极为罕见的，正是这种科学的规划布局，使得项目可以在一个不大的地块上营造出一个近万平米的欧式大花园，极大的提升了小区的内部环境和业主入住后生活品质。

更值得一提的是项目的户型设计，通过黑马的精准把控，项目的主力产品面积区间定位非常准确，首批房源有90-138平米的两房和三房，户型方正、采光、朝向、通风都很好，实用率也很高，非常契合置业者的需求。正是以上这些综合因素的叠加，给项目的销售奠定了扎实的市场基础。

另一个方面我想说的是，【公园壹号】销售的背后，营销的力量亦不可忽视。我们江西黑马地产代理本项目后，创新性的运用了一些实效的营销模式，是促成本次开盘销售的另一主要原因。 首先、我们把项目的形象定位在契合赣州中高档人群的生活理念上，赋予项目一个非常有特色的主题和概念，这是基于赣州市场上目前已经拥有了一大批成功人士，他们在经过多年打拼以后，积累了相当的物质财富，进而追求更高品质的生活，我们只是挖掘并顺应客户和市场需求，适时提出并倡导一种‘慢生活’的理念，在一个自然与繁华兼得的地方，为这样一群人打造一个可以放松身心的心灵栖所，应该说这种概念的提出，得到了市场的认同、引发了客户的共鸣，促进了项目的销售。

大家都知道，【公园壹号】项目由于工程进度的原因，我们无法在项目入市前做到更多的实景展示，我们的体验式营销几乎无法施展，在这样一种客观条件下，如何让项目得到市场的认可和响应，这是我们需要在营销上另辟蹊径，做足功课的课题。在项目入市前最关键的3个月左右的时间里，推出了我们称之为‘潮式营销’的营销组合拳，通过有效的媒体组合，精准的广告诉求、实效营销活动的组合，以最小的投入在短时间内迅速建立起了项目在市场上的美誉度和影响力，有了这些积累，我们再顺势将项目推向市场，开盘销售便成了水到渠成的事。

在这个过程中，我要特别感谢的是项目开发商的执行董事张总，正是张总在营销上的大力支持，在专业上的充分尊重和信任，我们许多的营销动作包括宣传推广才得以顺利实施和执行，才有了后来良好营销效果的实质呈现。

[##][##]

赣州晒房网：据了解，【公园壹号】项目的推广手法在赣州楼市也是独树一帜的，王总对广告的把控能力在业界也是有口皆碑，很多经典的广告语都是出自王总之手，可否谈谈这方面的经验？

王总：赣州楼市整体的推广水平和北上广深比起来，还是有较大的差距，我认为一方面可能跟受众的接受度有关系，更主要的原因是本土的开发商对广告的重视程度不够导致的，我接触的不少开发企业大多对广告设计有一种认识上的误区，认为广告设计的好坏对销售的影响不是太大，在广告公司的选择上首先考虑的是服务费的高低，尽量选择取费便宜的公司合作，而广告的作用和价值很难用定量的方法来衡量，需不知这样给项目带来的损失是无形的。 【公园壹号】项目在广告诉求和表现上可以说是达到了近乎苛求的地步，每一款出街的广告都要经过十多次的调整和修改，反复征求各方意见其中也包括客户的意见，尽量做到既贴近项目、贴近客户心理，又极富创意和美感，这是我们近期推出的几款广告，投放市场后，反响都还不错，有不少客户就是被我们的广告所触动而选择了项目，我们有详实的数据统计和广告效果评估体系，尽量做到不浪费开发商的每一分广告投入。另外，我们在广告投放的频次上也是和别的项目有不同的做法，我们称之为“将户外当报广来做”，基本上是每两周更换一次内容，这样可以对市场形成持续的新鲜感和关注度，赣州市场上很多项目的户外广告往往是同一个画面要挂好几个月，时间久了，受众往往视而不见，形同虚设，是对媒体资源的一种极大的浪费。

赣州晒房网：【公园壹号】项目首批销售的成功，从某种意义上说也是一种创新营销模式的成功，彰显了专业策划代理公司存在的价值，凸显了营销的力量所在，王总在地产营销领域这么多年的打拼，一定积累了不少成功的经验，可否做一分享？

王总：经验谈不上，略有一些心得体会吧。可以归纳为几个关键词： 责任与价值：对地块负责，对开发商负责、对客户负责；为开发商创造价值，为客户创造价值。做营销策划要具备这样几种责任和价值意识，首先要充分的挖掘和利用好地块的价值，协助开发企业在有限的土地资源上，将地块价值最大化的得以发挥和利用，既是对地块负责，也是对开发商负责。其次要充分了解和尊重客户需求，为置业者策划物超所值的产品，从产品到售后服务，步步为营、精工打造好每一个细节，对每一位入住的业主负责。

消费者的偏爱与喜好：做营销策划首先应了解客户的个性化需求，知道他们有什么样的喜好和偏爱，了解他们想要些什么样的产品，能接受什么样的产品。一切规划和设计思路都要以客户的需求为导向，这是我们做项目定位、产品定位的基准和前提，有了这个基础，我们就可以在项目规划阶段就赋予项目诸多的亮点，然后用细节加以支撑，这样每一个点对应的就是一个客户或者是一个客户群体。

营销无处不在：营销存在我们的生活和工作中，可以说无处不在，只要把握住营销的方向，营销策略随处皆可实施。每个阶段、每件事都可以看到营销的影子，从小活动的暖场做到大活动对市场的震撼，从每个细节每件事入手，都可以进行营销策划。

为市场提供精彩的作品：为市场提供精彩的作品是每个营销从业人员追求的至高境界，为此对每个项目，每一个产品，每一场活动、每一款出街的广告，我们都必须要“讲究”而不是“将就”，要做到精益求精，追求完美，带给客户精彩和惊喜，只有这样，才能在激烈的市场竞争中与众不同、脱颖而出。

营销前置：对于一个项目的营销创意，最好是在规划阶段就预先设定好营销的思路和通路，这样的项目才是有主题、有灵魂的项目，产品的细节才能支撑到项目的主题概念，现在市场上很多的项目往往是先做产品，而后再生搬硬套一个创意或概念，怎么看怎么别扭，客户也觉得是在忽悠，即使在营销上砸再多的钱下去，其效果往往也是事倍功半。

营销支撑：营销需要工程进度来支撑，同时也需要细节来支撑，我发现赣州本地的许多开发项目经常会出现工程与营销脱节的现象，工程进度跟不上销售需要，这样就使营销失去了必要的支撑，项目失去最佳的入市时机，价值实现大打折扣。

营销需要载体：再好的营销思路也需要通过一定的渠道来传播，赣州是一个缺乏主流媒体的城市，赣州报纸，电视之类的媒体在房产业都没有很好的发挥作用，使得营销的载体受到极大的局限，反而是部分网媒做的比较好。

赣州晒房网：王总精耕房产行业多年，对于当前赣州楼市的现状及未来发展，不知道您是怎样看的？

王总：赣州是个四省通衢的资源型城市，处于赣粤闽湘中部核心腹地，具有很大的磁场效应，近几年赣州人民生活水品得以迅速提升，城市发展空间非常大。我们经常说经济和房产行业是相互辅助发展的，所以赣州拥有一个良好的房地产开发市场。赣州楼市发展一直处于上升的阶段，但目前和一二线城市还是有较大差距，有差距意味着有空间、有机会。 我个人认为，赣州的许多房地产开发项目缺乏项目管理人才，建议更多的引进一二线城市的地产类人才，特别是工程管理类人才，进一步提升施工组织和进度把控，以更好地配合营销。

赣州晒房网：王总对当前赣州的房价做怎样的评价？

王总：当前赣州的房价与需求基本上是相适应的，整体房价未来会呈现平稳略有上升的势头，赣州现正处于高速发展的阶段，这好比2000年前后的深圳，放在较长的时间段来看房价上升空间还是很大的。预计两三年后赣州房价将出现两极分化的形式，即高、低档次的楼盘价格的差异会拉得比较大，有资源的高档次楼盘、特别是章江新区中央公园版块的的房价会越来越高，房价出现分化是符合市场发展规律的，而现在买入【公园壹号】无疑是最佳时机。

赣州晒房网：感谢王总接受我们的访问，预祝【盛合•公园壹号】在王总的营销支持下，销售势头顺风顺水，再攀高峰，也期盼着【盛合•公园壹号】能够在未来的日子带给我们更多的惊喜。